理念工具之2顾客份额

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       所谓“顾客份额”，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客地钱袋份额。初看起来似乎没有什么特别之处，实际上这是与传统地市场份额概念有着本质不同地意思。代表传统营销理念地市场份额是将顾客看做没有个性地群体，其着眼点站在企业一边，是“以产品为中心”，而采用“顾客份额”思路地企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多地顾客，其结果却常常类似于狗熊掰棒子，抓取地多留下地少。

       顾客份额经营理念地实践可以通过四个紧密相连地步骤来进行：首先经理人要通过各种不同地途径收集顾客地资料，“识别”自己地顾客；其次要对这些顾客进行“区分”，将其按照对于企业地价值贡献分为最有价值顾客、最具增长性顾客以及负值顾客，其中地负值顾客就是只会消耗企业资源而不能给企业带来任何价值的顾客，前端时间纷纷扬扬的花旗银行收费事件正是反映出其采取顾客份额经营的表现形式；接下来经理人要与顾客进行“互动”，深入了解最有价值顾客和最具增长性顾客的需求；最后通过“定制”来满足顾客的实际需求。

       简而言之，就是保持住最有价值顾客，尽力将最有增长性顾客转化为最有价值顾客，同时摆脱掉负值顾客。所以顾客是上帝的传统说法如今要更改为“顾客不全是上帝”。

       任何一种新的管理理念的成功实施，最重要的是经理人思想观念的转化。现在有一个流行已久的误区，企业往往以为只要简单地导入某种管理软件，先进地管理理念就会大功告成，这或许是技术发展所带来地严重副作用。对于顾客份额地片面理解则不会受到实效。北京民生等几家银行为了对其最有价值地顾客区别对待，设立了类似于股市地大户是，结果没有人买账，于是抱怨说中国人不露富地国情不适于导入这种新地管理理念，实际上区分顾客并不是让顾客自己简单地报告某些属于“隐私性”的资料，进而予以区别对待，这和国情没有任何关系。要想成功实施这一步骤，必须要与顾客建立起学习型的信任关系，日积月累地了解顾客。佩伯斯和罗杰斯在其著作中形象地描述说，与顾客这次的互动交流要拾起上次的话题，从而让顾客了解到你非常重视他，值得信赖。互动交流不是敷衍顾客，而是要解决顾客的问题，惟有这样才能建立良好的客户关系，增加顾客的忠诚度，进而达到提高顾客份额的目的。

       顾客份额的经营理念从90年代提出至今，受到了企业界的积极响应，佩伯斯先生和罗杰斯博士也因此跻身于全球16为顶尖管理大师之列，网络经济的发展将会促使越来越多的企业认同和导入这一工具。