思想工具之9科特勒的思想

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       菲利普•科特勒是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他几乎成了营销学的同义词----其经典著作《营销管理》一书已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材，其本人也被公认为“20世纪50位最佳管理大师之一”。

       科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括高科技市场营销，城市、地区及国家竞争优势研究等。他所提出的一些营销概念（如“大营销”、“缓释营销”、“逆向营销”、“社会营销”、“市场细分”、”选择和定位“等）已经在全球被广为应用和实践。

       客观地说，科特勒并非研究营销学地第一人，60年代以前的营销学处于描述性阶段，营销学界的学者们不是呀呀学语就是各执一词，营销学在整体上处于盲人摸象的阶段。60年代初，科特勒开始涉足营销领域，他所受的以经济学和决策科学位核心的训练使他能从管理的角度去接近营销学，并试图把营销学建立在科学的基础上。在其后的大量研究和发展过程中，科特勒博士先后提出了“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场”、“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术”等一系列精辟的言论，并在其深厚的经济学，组织行为学、决策理论和数学理论的基础上写出了《营销管理》这部经典著作。

       科特勒大约在10年前推出的《营销大未来》（原名《社会营销》）一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。在经济日益全球化、世界更趋多极化、知识经济初露端倪的20世纪末和今天，人们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、社会达尔文主义盛行、公共服务水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾花样百出，等等，所有这些都是社会化营销学面临的课题。科特勒提出的“社会营销”观念，将营销推进到了一个更高的层次。

       在中国市场全面向买方市场过渡的情况下，科特勒的营销理论对推动营销普及和企业营销水准的提升发挥了重大作用。如今，顾客需求、顾客价值、顾客忠诚、整合营销、营销定位、全球营销等概念在国内已经流传很广，并逐步深入人心，许多企业已经或正向“顾客导向型”企业转变，一批优秀的企业在全面提升营销能力后已经成功走向了国际市场。