捕捉机遇工具之2   市场调研

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       美国市场营销协会对市场研究的定义是：通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。这些信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；检测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解。

       20多年来，国内市场从“产品为导向”转向“市场为导向”，到现在的“顾客为导向”，经营者管理模式发生了翻天覆地的变化，市场蕴藏着无限商机，同样也充满了陷阱或不确定因素，市场调研无疑成为企业决策不可忽视的重要工具。

       许多企业借助市场研究实践：

•更好地了解市场需求而提高了利润，并发现了新的市场机会；

•在所有与其顾客的接触点上增进了顾客的参与；

•建立并实施自身绩效的衡量体系而切实做到以顾客为中心；

•提炼、强化系统的经营理念而能够更好地把握客户最重要地资产——顾客；

•把握了市场特点和趋势从而降低客户开拓新市场或采取新营销策略地风险和成本……

       市场调研地内容可以分为：市场环境、产品与服务、营销组合三大类。实际上企业每一个大大小小地调研项目可能涵盖多项研究内容，需要使用多项研究技术。如进行一项有关消费者地购买与使用习惯，态度地调查研究，其中包含市场环境和营销组合策略类别中地大量信息。

       企业进行市场调研、最关键地莫过于五个确定：

•确定调查目的：解决什么问题？

•确定调查内容：决策需要哪些具体信息？

•确定调查方法：定性？定量？自己做还是委托专业公司？

•确定研究对象：需要谁地信息？如何细分顾客？

•确定调查手段：如何接触受访者？电话访问？入户访问……？

       企业进行市场调研的问题及误区集中在以下几个方面：

1、理念偏差。市场调查是一种与客户沟通宣传推广的形式和手段？市场研究是大杂烩，一项调研希望包含从市场机会判别、产品开发、营销推广所有内容？这些都是对市场研究目的作用的理解的偏差。

方法生疏。问卷调研仅仅是一种工具、要借助与营销决策中诸多营销原理如客户细分、消费者行为，也需要借助数理统计分析手段。不同的方法获得的调研结果差异很大，要注意调研过程中信度和效度的偏差。

2、信任缺乏。一些大学生担任兼职访问员时大肆作假，令到企业对专业机构的调研质量担心受怕？……企业需要增强辨别优秀合作伙伴的能力，专业机构也要加强管理控制。

3、焦点偏离。从对竞争对手举措的跟踪转向更多地关注你的客户，你的合作伙伴及企业内部。

4、忽视量化。通常需要透过探测性的定性分析与定量化的数据统计，来分析诊断企业的营销行为，制定针对性和前瞻性营销策略及发展战略，提供客观、真实、准确的依据和建设性意见。

5、结果利用率低。这种现象最为普遍，听了一遍口头报告，就束之高阁。为决策提供依据的市场调研需要中高层的重视与参与，迅速决策的勇气和能力。

       企业利用市场调研呈现以下趋势：根据企业规模设立市场调研职能部门，广泛利用定性研究探测市场问题和客户需求，开始注重连续性的调研，跟踪、监测消费者的购买与使用习惯、态度的变化、产品/服务质量、分销渠道的问题、广告宣传的有效性。