捕捉机遇工具之6   市场定位

       东亨咨询石家庄领导力培训。小编整理了世界著名管理大师管理思想，希望对广大管理人员有所帮助。

       菲利普•特勒指出，定位是“为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分地行为。”这里地有差别的地位是指：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其他品牌、产品或服务（例如斯沃琪：大众市场上的时尚表），有意义的地位是指：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买（客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配）。也就是说，作为一种营销工具，定位工作应该分为两大步骤：一、找到并清晰地描述目标消费者脑海中的差异化需求；二、个性化地满足这种需求。

       在营销实践中，第一步地工作主要是通过运用一种市场研究的工具——品牌形象分析模型（Locator)来完成的。Locator将回答以下一系列问题：

1、该产品市场是如何构成的？各个品牌的市场定位如何？不同品牌之间的关系如何，有没有差距存在？市场上有没有任何尚未被满足的需要存在？

2、该产品市场中各个品牌的吸引力如何？消费者对不同品牌的偏好是怎样的？

3、在该产品市场中，影响品牌吸引力的决定因素是什么？

4、应该如何优化品牌的市场定位呢？威胁在哪里？

5、如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该产品市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢？

       整个工作又将分四个阶段完成：

1、找到并确定消费者区分和选择不同品牌的关键影响因素；

2、描述各竞争品牌在这些因素上的表现；

3、衡量这些因素对整个市场以及不同品牌自身的影响程度大小；

4、模拟品牌定位，确定定位方针。

       定位的第二个工作——个性化地满足消费者需求，其实质是对品牌实施有效的规划，使之满足消费者在情感利益和功能利益两方面地内在需求，这种规划是从三方面来展开的。

       首先是品牌核心价值的确定；其次是品牌精神的确定，包括品牌个性以及其所代表的意义和主张；再次是品牌沟通的基因，包括品牌事业领域和目标消费者群体的锁定，再加上最主要的一点——消费者的功能和情感利益需求，他们相信品牌的理由。通过对这三方面的厘定和阐述，我们将清晰地勾勒出一副全面的、立体的和具有营销实践指导意义的品牌定位蓝图。这样，我们的营销工作将获得一个坚实的基础，进而描绘出企业更加绚丽夺目的未来！